Пробник, тест-драйв, он же трипваер. Клиент будет доверять вам и основному продукту

Повторение - мать учения

Ранее мы уже декомпозировали услугу, изучили клиента, сделали тюнинг продукта, создали сильное торговое предложение.

Результат - у вас уже сильный продукт и предложение. Клиенты понимают что вы делаете и видят в этом ценность. Но если вы в лоб скажете им, "давай мне деньги, а я тебе мой продукт", то продажи всё равно будут идти не весело. Почему?

Клиент вас не знает, у него низкое доверие и сомнения о вас и продукте.

С этим поможет пробник

На рынке хороший продавец даст вам попробовать свои арбузы, черешню, мандарины. И вот вы уже попробовали, у вас во рту этот вкус сочной мясистой кисло-сладкой черешни. И вроде не хотели прямо сейчас её покупать, но очнулись с килограммом черешни в пакете. Примерно так должен действовать пробник.

Суть и смысл пробника

Преодоление боли от покупки. Трата денег это боль. Учёный Брайан Кнутсон измерял с помощью фМРТ, какие центры задействуются при показе человеку конфетки, а потом её цены. Аппарат показал, что при виде конфетки активируется центр удовольствий, а от цены за эту конфетку - центр боли, физической боли. А боль связана с ощущением безопасности.

Когда вы даёте клиенту попробовать, то показываете что это безопасно и боль при расставании с деньгами будет не такой сильной.

Преодоление сомнений через маленькую победу. Клиент почти всегда сомневается в решении и в исполнителе, ведь есть риск потери времени и денег. Пробник даёт ему маленькую победу, позволяющую довериться вам и продукту.

Представьте, что у вас давно болит спина и вы решили найти мануальщика или остеопата. Их много, хотелось бы как-то понять на деле, кто сможет помочь. Можно пойти на пробную процедуру по скидке.

А у одного из них есть упражнение, которое за 5 минут на пару часов снимет боль или сильно её облегчит. Он говорит вам, "Сделайте вот так. Прошла боль? Это временно, но хорошая новость в том, что мой метод вам подойдёт." Скорее всего вы пойдёте к нему.

Проверка малой кровью, с минимальными потерями. Снова про риск и доверие. Клиент готов потратить немного денег или времени для теста. И не боится потери. Возможная неудача не так страшна - ведь он обойдётся малой кровью. Но если тест-драйв пройдёт успешно - отдаст в разы больше за ваш продукт.

Создание первых обязательств в виде денег или времени. Заплатить немного денег или выделить полчаса значит, что клиент берёт на себя обязательство. Он уже вступает с вами в деловые отношения и после этого смотреть на других ему будет не интересно. Ведь уже случилась психологическая привязка.

Повышение доверия. Тут мне вспоминается цитата из Библии: "В малом ты был верен, над многим тебя поставлю". Когда вы оправдываете доверие клиента в малом, то он будет готов довериться вам в большем. Особенно актуально, если у вас дорогой продукт.

Виды пробника

Какой вообще может быть пробник, из чего выбрать, на что ориентироваться?

Самостоятельный минипродукт в рамках вашей темы, который решает подпроблему клиента или даёт частичное решение основной проблемы. В ремонте квартир это может быть дизайн проект за условные 2000₽, с которым он может пойти куда угодно или остаться у вас. В привлечении клиентов для офлайн бизнеса это может быть оптимизация карточки компании и продвижение на картах, которое будет давать обращения клиентов.
Усечённый вариант основного продукта. Здесь в пример - приложения и онлайн сервисы, которые дают ограниченный функционал для пробы.
Часть основного продукта. Если из вашего продукта можно выделить часть и предложить клиенту, то потом его легко подвести к покупке основного продукта. На ум приходят детские игрушки, знаете типа фигурок из майнкрафта. Игрушка сама по себе классная, но ребёнок захочет и набор, где можно сделать свой мирок. Потому что одна фигурка - не интересно.
Пробный период, бесплатный, либо по большой скидке. Онлайн кинотеатры предлагают новым клиентам месяц использования за 1₽, онлайн сервисы - 14 дней бесплатного использования.
Консультационно-сметный продукт. Классика, проведение консультации и подготовка сметы. Многим знакомо, но у покупателей уже стереотип - "ооо, консультация, сейчас будут продавать". Поэтому здесь нужно упаковывать таким образом, чтобы клиент получал пользу от вашей консультации. Тогда в голове клиента это будет не "хитрый способ вытянуть из меня деньги", а помощь в решении проблемы. Если получится обоснованно сделать этот продукт платным - то уже точно не способ продажи, потому что клиент отдаст деньги. Главное чтобы 90-95% консультации была польза и только 5-10% - предложение основного продукта.

Платно или бесплатно?

В пробнике важнее создать обязательство, нежели получить с клиента деньги. Клиент заплатил - создано обязательство. Забронировал своё время для консультации - тоже создал обязательство. Он в любом случае вам платит либо кошельком, либо временем, либо всем вместе. Этим вы создаёте психологический якорь на себе и своих продуктах, усиливаете связь. Даже если пробник и основной продукт не самые лучшие, а просто нормальные и решают проблему, то клиент навряд ли пойдёт искать другого поставщика. Вспомните, возможно у вас в жизни бывали похожие ситуации.

Если делаете платно, то по цене рекомендуется ставить от 3% до 10% стоимости основного продукта. Опирайтесь на здравый смысл.

Технология создания пробника

Она простая:

Смотрим боли и потребности клиента.
Выделяем из них подпроблемы и соответствующие им проблемы методом дедукции, от общего к частному.
Смотрим что можем решить.
Выбираем подходящий тип и делаем свой пробник.
По прошлому уроку готовим для него сильное торговое предложение.

Можете создать несколько пробников, протестировать их эффективность и оставить лучший вариант.

Критерии эффективного пробного продукта

Низкий порог входа. Клиенту должно быть легко согласиться на него. Либо дёшево, либо отнимает у него мало времени.
Легко понять и объяснить. Клиент должен понимать что вы предлагаете и какая от этого польза. Все сложности пусть останутся в основном продукте.
Плавно ведёт к основной продаже. В идеале чтобы клиент после сам захотел большего от вас.
Полезный, но не полный. Решает только подпроблему, либо частично - основную проблему.
Имеет высокую воспринимаемую и реальную ценность. В глазах клиента ваш пробник - полезная и нужная штука. И он должен быть реально полезный.
Минимальные траты ресурсов клиента. Пробник должен быть удобным для клиента.

Боли и потребности фаундеров IT-стартапов, желающих инвестиции

Есть стартап, нет роста и денег для масштабирования. Нужны инвестиции для этого. Часто уже есть инвестор, которому нужно расписать его выгоды и обосновать доходность компании.

Находим субпотребности

Найти инвестора, если его нет
Подготовить питч перед инвестором
Понять, совпадает ли его представление о доходности с реальным положением дел
Подготовить презентацию
Узнать опыт финконсультантов

Что самое страшное из этого? Заказать финмодель и увидеть, отсутсвие доходности. Инвестор даже рассматривать не будет его компанию, какие бы там тренды роста показателей ни были.

Поэтому в качестве пробника можно решить потребность, она же и в страхах клиента «совпадает ли его представление о доходности с реальным положением дел»

Решение может оказаться чуть ли не цельным продуктом, нужно погружаться. Поэтому можно подготовить список вопросов и возможных скрытых в стартапе денег, чтобы получив ответы можно было прогнозировать соответствие представлений и реальности. При этом стоит сделать оговорку, что это прогноз, точный ответ можно получить при детальном разборе всех показателей. Это будет соответствовать одному из критериев эффективного пробника — «Плавно ведёт к основной продаже».

Выбираем форму

Смотрим на список виды пробника и думаем какие у нас есть варианты. Напрашивается консультационно-сметный продукт.

Какой пробник получается?

И так далее. Нужно будет заполнить опыт, кейсы, образование с упором именно на этот тип клиентов + фото.

Проверяем на критерии эффективного пробного продукта

Низкий порог входа? - Да.
Легко понять и объяснить? - Да, более того помогает закрыть страх клиента.
Плавно ведёт к основной продаже? - О, да!
Полезный, но не полный? - Да.
Имеет высокую воспринимаемую и реальную ценность? - Да, опять же за счёт закрытия страха.
Минимальные траты ресурсов клиента? - Да, полтора часа ради большей уверенности и понимания уровня экспертности - это приемлемо ради получения многомилионных инвестиций.

Значит можно пробовать и тестировать, как зайдёт потенциальным клиентам эта услуга и как будет конвертировать в продажи основного продукта.